Верховный суд Великобритании запретил Oatly использовать слово «молоко» в слогане

Верховный суд Великобритании вынес решение, согласно которому шведская компания Oatly, производитель овсяных напитков, не имеет права использовать слово «молоко» в своем зарегистрированном слогане «Post Milk Generation» для товаров и напитков на основе овса на территории Великобритании.

Суть дела заключалась в том, может ли термин «молоко», который защищен правовыми нормами, сохранившимися после выхода Великобритании из Европейского Союза, употребляться в маркетинге для продуктов, не производимых из молока млекопитающих.

В своем вердикте и пресс-релизе Верховный суд подтвердил, что зарегистрированный товарный знак Oatly «Post Milk Generation» не может сохранять свою силу для классов 29, 30 и 32 (овсяные продукты и напитки), так как термин «молоко» резервируется за молочными продуктами в соответствии с действующими нормами. Однако этот знак все еще может применяться для класса 25 (футболки), поскольку правила маркетинга молочных продуктов не распространяются на одежду.

Это решение стало кульминацией многолетних разбирательств с организацией Dairy UK, ассоциацией британской молочной отрасли, после подачи заявки на регистрацию Oatly в 2019 году и получения регистрационного статуса в 2021 году.

Зачем это важно: сложнее становится заимствование категорий

Юридические эксперты утверждают, что этот вердикт является более значительным, чем просто запрет на один слоган. Он сигнализирует о строгом отношении к «заимствованию категорий», то есть использованию регулируемых терминов (таких как молоко, вино, оливковое масло) для продвижения альтернатив, которые не соответствуют юридическим определениям.

«Для производителей растительной продукции безопаснее будет использовать четкие описательные альтернативы, такие как ‘овсяный напиток’ или ‘растительный напиток'», — отметил Ричард Мэй, партнер юридической фирмы Osborne Clarke в интервью газете The Guardian. «В более широком контексте это решение сигнализирует о том, что регулирующие органы и суды в Великобритании, вероятно, будут придерживаться строгого подхода к заимствованию категорий во всех регулируемых секторах. Бизнесам, строящим бренды вокруг юридически определенных названий продуктов, будь то в молочной промышленности или в других отраслях, следует ожидать внимательной проверки и соответственно планировать свою брендинговую стратегию».

Эта тема далеко не нова. Судебная практика Европейского Союза давно поддерживает ограничения на использование молочных терминов для продуктов на растительной основе (что отмечалось в спорах по наименованиям «масло», «сыр» и «йогурт»).

Dairy UK приветствовала это решение как важный шаг в защиту прав потребителей.

«Это решение имеет большое значение для сектора, поскольку наконец-то предоставляет ясность по поводу того, как молочные термины могут и не могут использоваться в брендинге и маркетинге,» — заявила Джудит Брайанс, генеральный директор Dairy UK.

Таким образом, данное решение Верховного суда Великобритании может оказать значительное влияние на стратегию маркетинга и брендирования не только в молочной отрасли, но и в более широком контексте товарного производства. В условиях ужесточающегося регулирования компании должны пересматривать свои подходы, чтобы обеспечить соответствие нормам и минимизировать правовые риски.